Pocztę e-mail po raz pierwszy wykorzystano w celach marketingowych niemal 50 lat temu. Obecnie jest to jedna z najpopularniejszych form promocji usług i towarów. Wśród sposobów wykorzystania poczty elektronicznej wyróżnia się tzw. cold mailing. Polega on na wysyłaniu wiadomości e-mail do osób, które nie były dotychczas klientami danego przedsiębiorcy. Jest to metoda stosunkowo prosta i niewymagająca wielkich nakładów finansowych. Przed wysłaniem pierwszej wiadomości warto jednak upewnić się, czy podejmowane działania są zgodne z obowiązującymi przepisami.
Kluczową regulacją w tym zakresie jest art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Przepis ten ustanawia zakaz przesyłania informacji handlowych bez uprzedniej zgody adresata. Regulacja obejmuje zarówno wykorzystanie automatycznych systemów wywołujących, jak i korzystanie z telekomunikacyjnych urządzeń końcowych. W praktyce przepisy obejmują wszystkie formy marketingu bezpośredniego z wykorzystaniem środków komunikacji elektronicznej (w tym wiadomości e-mail, SMS, MMS czy komunikatory internetowe). Bardzo szeroka jest również definicja informacji handlowej. Obejmuje ona każdy komunikat promujący towary, usługi lub wizerunek przedsiębiorcy, jeżeli nie pełni wyłącznie funkcji kontaktowej. W orzecznictwie wskazuje się, że nawet ankieta zawierająca element promocyjny może być traktowana jako przekaz marketingowy.
Zakaz nie ma jednak charakteru bezwzględnego. Polskie przepisy przewidują tzw. model opt-in co oznacza, że przesyłanie informacji handlowych wymaga zgody odbiorcy. Co do sposobu rozumienia zgody, przepisy odwołują się bezpośrednio do RODO. Zgoda musi być zatem dobrowolna, konkretna, świadoma, jednoznaczna i możliwa do wycofania w dowolnym momencie. Oznacza to, że np. umieszczenie adresu e-mail w przestrzeni publicznej (na stronie internetowej) nie stanowi zgody. Tak samo przekazanie adresu e-mail nie może być automatycznie traktowane jako zgoda na otrzymywanie materiałów marketingowych. Polskie przepisy nie rozróżniają przy tym rodzajów odbiorców. Zgodę należy zatem uzyskać zarówno od osób fizycznych, jak i spółek.
W przypadku osób fizycznych pamiętać należy również o przestrzeganiu zasad określonych w RODO. Co interesujące, samo RODO nie wymaga uzyskiwania zgód na prowadzenie marketingu przy wykorzystaniu poczty e-mail. Jedocześnie nakłada szereg innych obowiązków, związanych m.in. z pozyskiwaniem i dalszym przetwarzaniem danych osobowych (w tym adresów e-mail). W szczególności konieczne jest poinformowanie potencjalnych klientów o zasadach przetwarzania ich danych osobowych.
Naruszenie art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Takie naruszenie zagrożone jest karą pieniężną do miliona złotych lub w wysokości do 3% rocznego przychodu przedsiębiorcy. Osoby odpowiedzialne za naruszenia mogą również odpowiadać z tytułu popełnienia wykroczenia, zagrożonego karą grzywny. Nie można również zapominać o ewentualnej odpowiedzialności wynikającej z przepisów RODO.
Podsumowując, cold mailing jest działaniem uregulowanym w prawie polskim i unijnym w sposób wymagający uzyskania uprzedniej zgody odbiorcy. Brak spełnienia tego warunku powoduje ryzyko odpowiedzialności administracyjnej i finansowej dla przedsiębiorcy.
Autorami artykułu są:
Michał Zając – Legal Assistant w RKKW
Jakub Mokrzycki – Senior Associate w RKKW, radca prawny
