3 marca 2025 roku UOKiK poinformował o nałożeniu kar w łącznej wysokości niemal pół miliona złotych na trzech popularnych celebrytów za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych publikowanych na Instagramie. Nie jest to pierwsza głośna decyzja UOKiK, uderzająca w znane w social mediach osoby. Już w październiku 2023 roku na jednego z liderów branży suplementów diety i trójkę współpracujących z nim influencerów nałożono karę na ponad 5 milionów złotych. W tamtym przypadku jednak chodziło o brak jakiegokolwiek wskazania reklamowego charakteru publikacji, w tym – o brak należytego oznaczenia.
Rosnące znaczenie influencer marketingu i reklamy w mediach społecznościowych niesie za sobą zarówno dużo szans, jak i zagrożeń. Prezes UOKiK podkreśla, że prawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów jest obowiązkiem wynikającym z zasad etyki i prawa. Czy w obliczu coraz bardziej rygorystycznych regulacji i rosnącej liczby kar influencerzy i marki są świadomi konsekwencji prawnych swoich działań? Jakie kroki można podjąć, aby uniknąć sankcji i prowadzić transparentną komunikację marketingową w mediach społecznościowych?
Co ciekawe, nie istnieją przepisy, które oficjalnie regulują sposoby oznaczania materiałów w mediach społecznościowych – prawo wskazuje jednak jednoznacznie, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd.
Zgodnie z rekomendacjami prezesa UOKiK, prawidłowe oznaczanie treści reklamowych powinno przebiegać w następujący sposób:
- Ustalenie, czy treść ma przekaz handlowy – reklamą są wszystkie treści, za które influencer otrzymał korzyść materialną (nie tylko pieniężną, ale też rzeczową, czy np. zniżki itp.).
- Używanie jednoznacznych oznaczeń, takich jak #reklama, #postsponsorowany, #autopromocja, #prezent
- Oznaczenie musi być czytelne i widoczne
- Stosowanie oznaczeń dwupoziomowych – korzystanie z funkcji zapewnianych przez platformę Instagram, która pozwala oznaczać post jako „Płatna współpraca”
Ukarani influencerzy w różny sposób nie stosowali się do wytycznych. Popularny prezenter i dziennikarz radiowy w swoich komercyjnych wpisach (które publikował na zlecenie kilkudziesięciu podmiotów) oznaczał jedynie markę, upodabniając treści reklamowe do innych swoich relacji z życia codziennego. Po postawieniu zarzutów celebryta okazjonalnie stosował rekomendowane hashtagi, umieszczając je na końcu opisu. To spowodowało, że zostały uznane za zbyt słabo widoczne, a jak twierdzi UOKiK – konsument ma prawo wiedzieć, że dany materiał jest reklamą jeszcze przed zapoznaniem się z nim. Za te praktyki influencer został ukarany grzywną w wysokości 80 895 zł oraz zobowiązany do zaprzestania naruszeń.
Popularna piosenkarka zaś oznaczała swoje treści hasztagiem #współpraca, natomiast był on widoczny dopiero po rozwinięciu opisu. W odpowiedzi na zarzuty, twierdziła, że jej fani i tak wiedzą z którymi markami zawarła współpracę reklamową – reklama ma być jednak jednoznacznie oznaczona niezależnie od tego, czy odbiorca cokolwiek wie o jej autorze. Prezes UOKiK nałożył na nią 191 523 zł i nakazał zaprzestanie praktyki.
Znana prowadząca programy telewizyjne z kolei w publikacjach wskazywała jedynie nazwę marki, a czasami również zamieszczała oznaczenie #współpraca, jednak w sposób niemal całkowicie niewidoczny. Często w treściach reklamowych sugerowała, że jako konsument osobiście wybiera prezentowane produkty. Udostępniała również kody rabatowe, nie informując widzów, że otrzymuje z tego korzyści finansowe. Za te naruszenia UOKiK wymierzył jej firmie najwyższą karę spośród ukaranych influencerów – 220 267 zł, wskazując jednocześnie, że w ostatnich miesiącach po wydaniu decyzji zaczęła ona poprawnie używać rekomendowanych oznaczeń.
“Monitorujemy rynek, przyglądamy się branży i weryfikujemy działania platform społecznościowych. Influencerzy, którzy nie stosują się do obowiązującego prawa, mogą spodziewać się konsekwencji. W ostatnich miesiącach w efekcie naszych wystąpień można było zobaczyć na profilach różnych influencerów deklaracje o zmianie praktyk i stosowaniu się do Rekomendacji. Będziemy konsekwentni w eliminowaniu nieprawidłowości na rynku influencer marketingu. Kluczowa w walce z kryptoreklamą i innymi niepokojącymi praktykami w sieci jest także świadomość konsumentów. Przypominam, że wszyscy mamy wpływ na to, jak korzystamy z mediów społecznościowych” – po takich słowach Prezesa UOKiK, Tomasza Chróstnego, możemy spodziewać się więcej nakładanych kar.
Transparentność i zgodność z prawem to nie tylko obowiązek, ale także klucz do budowania wiarygodnej marki. Influencerzy i firmy, które działają w sposób uczciwy i zgodny z zasadami etyki, zdobywają większe zaufanie swoich odbiorców, co bezpośrednio przekłada się na długoterminowy sukces. W obliczu rosnącej kontroli nad influencer marketingiem i zaostrzonych wymagań UOKiK, wsparcie prawne może uchronić influencerów i marki przed wysokimi karami oraz problemami wizerunkowymi.
